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映日“荷花”别样红

[信息来源:] [编辑:] [发稿日期:07-25]

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[导读]

 

   在中国卷烟品牌榜上,没有哪一款品牌能像“荷花”(以下简称荷花)品牌一样,把事件营销做到极致。也可以说,荷花的成长与突破抓住了特定的历史、特定的人,给品牌发展带来契机。

  所以说,事件只是个诱因,再重大的事件、再强势的营销,如果不抓好质量,不做好市场的精耕细作,不对终端进行维护,品牌也会走向衰败。

  小荷才露尖尖角

  在中式卷烟的品牌榜上,荷花可以说是一个古老又年轻的品牌,隐退已久于2014年春又重出江湖,可以用横空出世来形容。自2014年春节正式开始上市销售以来,“钻石(荷花)”销量迅猛增长,截至2015年3月,累计实现商业销量1.14万箱。从2015年上半年的订货情况看,“钻石(荷花)”已经覆盖全国23个省级公司,128个地市级市场,合计签订合同10267箱。

  说荷花是一匹“黑马”,一点都不为过。

  一是荷花师出名门。荷花卷烟是河北中烟钻石品牌旗下的一个子品牌。无论从“胜出必有所长”,还是“风姿飒爽,一品青莲”,都给品牌透出无穷的魅力。荷花尤为突出,其“一品青莲”中的“青莲”,寓意深刻,一为出淤泥而不染的青莲,二为两袖清风之清廉。

  尤其是在细支烟风行的今天,荷花又适时地推出了细支卷烟,更是成为卷烟销售市场上一道亮丽的风景。细支烟对消费者有一种无穷的魅力,特别是以中式烤烟型为代表的细支卷烟,受到越来越多消费群体的青睐。荷花细支卷烟的出现,可以说是抓住了市场快速增长的契机,在细支卷烟牌榜上,又添了浓抹重彩的一笔。

  可以说,没有任何一个品牌能像荷花这样,在很短的时间内书写传奇。究其原因无非有三:其一是特殊的背景。荷花可以说是一款成功事件攻关的典范,在特殊的政治背景下成就了品牌;其二是名人名牌效应。借助名牌创名牌,借助名胜创名牌,借助名人创名牌。中式卷烟大多品牌都没走出这个圈子,这“三个借助”,荷花也没有跳出这个圈子,这也是该品牌快速突围的关键;其三是事件营销成就品牌。荷花品牌的契机抓得很好、很到位,这也是成就品牌的关键。

  二是荷花延伸品系。品牌树形象,品系增销量。在高端品牌上树好品牌形象,赢得良好口碑,然后进行品系的延伸,扩大消费群体,带来品牌的突围,这是工业企业做品牌的惯例。虽已深秋,但炎热依旧,卷烟市场上却刮起细支荷花的清凉风。荷花品系的延伸,势必会在卷烟销售市场上刮起一阵荷香,吸引更多的消费群体。

  荷花细支卷烟,之所以能够成为中式细支卷烟中一张崭新的名片,除了工业企业抢抓机遇,精益求精的精神而外,无论是荷花中的哪一款卷烟,其醇和的吸味、清爽的包装、雅致的品位。无论从哪个方面来讲,都是一款不可多得的“潜力股”。

  至今莲蕊有香尘

  从古至今,咏莲者不甚枚举,亦留下众多传世之作。之所以莲之能获得古今骚客之芳心,与其独特的个性不无关系。做文者如此,做烟者更应如此。要想荷花品牌能够让消费者入神、入脑、入心,那就要有其良好的品质和独特的个性。

  但现在许多企业,拔苗助长的多,潜心做事的少;眼前利益的多,长久利益的少;急功近利的多,做百年品牌的少。

  因此,要想荷花卷烟能够长盛不衰,那就要避免以下“软肋”:

  一是品牌的基础不牢。俗话说,基础不牢,地动山摇。根基很重要,尤其对于一些新生品牌更应如此。有的人会片面看数据,当一个品牌投放市场时,数量指标很诱人,认为可以一劳永逸,高枕无忧了。其实,之所以短时间内有这么个效果,可能出现三种原因:其一,消费者“尝鲜”心理造成的,大家都有好奇心,尤其是年轻人,他们对好奇心理特别强,一看新品牌,就抱着试试抽一下的心理;二是布点。一般新品牌上市,商业企业都会在特定的,销售能力较强的零售客户家里布点上市,一家三两条不算多,但一个地市级公司,几万甚至是数万零售客户,这可就是个可观的数字了;其三,搭配所造成的。为了完成新品牌的销售指标,有的商业企业会采取搭售或者是销售奖励的办法,短时间内也会影响到销售,销售量一下子就能上去了。

  因此,品牌的基础是否牢靠,不能看表面,更不能看一时数量上的好看,而是要一步一个脚印,把根基先扎牢,然后,步步为营,才能有所突破。

  二是消费者一“鲜”而过。快餐品牌是快餐面,不是交响乐,消费者尝鲜心理过后,就会带来品牌的没落。消费者有句话叫“只有商家不敢生产的,没有消费者不敢消费的”。也就是说,只要有企业生产,就有消费群体,但这个消费群体的大小、消费时间的长短,销售量的大小而已。许多情况下,一个品牌当被消费者接受以后,势必带来销售量的增长,但因为企业的生产能力有限,量大,势必会带来质量方面的问题,一时间没问题,但是,消费者也不是好欺负的,一旦他们不认可之后,你再去提升质量,再去进行市场维护,可就晚了。

  每次拿一个失败的品牌做教材时,笔者都会想起以往的“央视标王”秦池酒,这是个大家耳熟能详的品牌,红火时可以说是红透了天,由于市场不断地扩张,质量也是越为越被消费所“垢病”,一个“红透天”的品牌,到最后怎么样?至少可以这样说,现在市场上几乎都看不到这个品牌了。为什么?质量是品牌的生命,消费者也不是好糊弄的。

  三是无深厚文化底蕴。一个新生品牌,暂时还没有完成文化资本的积累。有的人会讲,我的品牌有文化、有底蕴,故事很多,怎么能讲没有品牌文化呢。一个品牌的文化,是多方面因素的结合,其中最重要的一点就是要获得客户的认同,也就是要消费者能够引起共鸣,这样的品牌文化才能长久。

  我们有的品牌,把文化做得非常好,业内的人士一看都不错、有韵味,但一落地(到零售终端)就不行了。为什么?当然是不切合实际了。所以说,一个品牌的品牌文化,一定要接地气,要和现实一致。要赋予品牌深厚的文化就要做到三点:首先,品牌要有故事,有故事的品牌才能打动消费者;其次,文化对品牌要起到助推作用。文化是为品牌服务的,没有为品牌服务的文化,是“两张皮”;另外,文化要体现品牌的灵魂,“文化铸造品牌魂”说的就是这个道理。文化要长久,品牌才能长久;没有深厚的文化,就不会成就百年品牌。

  粉荷蹁跹品位浓

  荷花,虽然抓住了特定的商机,但是,内外环境比较严峻的情况下,商机亦有,挑战亦有,压力和其他品牌相比,也是前所未有之巨。因此,品质是关键,还有品牌的个性与品位,也是品牌决胜终端的利器。

  随着卷烟市场日渐饱和,各大品牌也是牢把关口,用尽各种营销手段,牢牢把握住自己的地盘,市场竞争也日益激烈。可以说,只有把品质做到至极,才能终端突围。

  市场在成熟,消费亦理性,单类品牌要想在登顶很难,品类的延伸也是势在必行,品类竞争,是企业更高层次的市场角逐。

  荷花细支卷烟的推出,可以说是荷花品牌突破的又一抓手。荷花细支卷烟,并非市场的先行者、探路者,可以说,现在的细支市场竞争早已是百花争艳、如火如荼。纵观细支市场的探路卷烟,并没有哪一款卷烟成为中式细支卷烟中的经典,这也充分说明,细支市场不仅是一个品类细分市场,也是一个新兴的市场,如何在这个市场中脱颖而出,对品牌是一个严峻的考验。荷花品牌,无论是细支还是非细支,要想在众多的品牌中一枝独秀,一方面要靠技术和理念的创新,一方面是要在品质上实现新的突破。

  一是品质是关键。荷花,仅仅是钻石家族中的一员,要想把这个品牌做大、做强、做到位,让市场认可、零售终端认可、消费者认可,品质才是关键。

  纵观钻石品牌,无论是哪个子品牌都拥有一定的消费群体,并且,整体的口碑也很不错,尤其是荷花的出现,更给这个品牌涂上了浓抹重彩的一笔。那么,从原来的钻石,到现在的荷花,他们能够获得消费者“芳心”的秘诀在哪里呢?有的人会讲是强大的广告宣传,有的人也会讲是事件营销。这些其实都不重要,如果消费者不认可,那么,广告、宣传、营销都不管用,那么,如何获得消费者的认可呢发?那就是品质、品质,还是品质,重要的话说三遍。

  二是特色为抓手。中式卷烟不缺少品牌,缺少的是有自己独特个性的品牌。荷花卷烟有着先天性的优势,但这个优势也并非是决胜终端的永远利器,只有做出特色,体现品牌独特的个性,让文化、质量和特色三者有机地对接,才能赢得消费者的持久青睐。因此,可以这样说,特色是品牌的名片,是一个不可复制和仿效的竞争利器。

  在现在的卷烟销售市场,卷烟品牌的同质化现象比较严重,大众化的品牌较多,他们依托的是烟草专卖的优势而生存,并非进行真正的市场化操作,这样的品牌虽然能够一时存活,但终究会被市场和消费者抛弃。因为,一个没有特色,质量平平、个性趋同的品牌,仅仅依靠“噱头”和“概念”生存,可不能一时沾沾自喜,固步自封,不寻求突破可是个危险的信号。

  因此,荷花卷烟的消费群体定位应是理智型的消费群体,而不是冲动型的消费群体。冲动型的消费群体其消费有一种特定的短暂性,无理智型消费群体的持久性。为什么呢?因为,随着消费日趋理性,消费者一是追求品牌文化,二是追求品牌特色,三是追求品牌质量,特色亦会成为一种消费潮流和趋势,品牌竞争乏力,毫无个性将成为卷烟品牌竞争的最大“短板”

  何处风景映香荷

  荷花,如何成为卷烟销售市场一道亮丽风景?当然是市场最有发言权。从现行的市场来看,荷花卷烟的销售亦有可圈可点之处,市场认可度也在不断提高,但如何能够让消费者持续忠诚,实现品牌的长盛不衰呢?

  一是夯实基础。万丈高楼平地起,基础很重要。卷烟销售亦是如此,一个品牌,如何没有强有力的市场基础作为保障,那么,营销及攻关手段就没有很有力的抓手,也会事倍功半,大打折扣,甚至会起到相反的效果。荷花之所以能有今天市场很好的表现,有其特色,亦有消费者的好奇心理,笔者认为后者所占比重较大。因此,如果不进行深层次的市场维护,不去扎牢根基,荷花变昙花决不是危言耸听。

  二是做好推介。卷烟品牌培育的过程,不仅是消费认知也是客我互动的过程,在这个过程中,企业必须抱有一种如履薄冰的心态做品牌、做服务、做市场维护,一旦松懈,就可能功亏一篑。荷花在品牌榜上虽属后来者,但却有后来居上之势,市场份额不断增加,消费群体也不断扩大,市场认可度也是越来越高,之所以能够取得这么好的成绩,其中的原因也无须赘言,如人饮水,冷暖自知。

  荷花卷烟如何能够在市场上独树一帜,不仅需要工业企业人员在市场上能有良好表现,还需要工商协同联手,发挥好商业企业营销人员和市场零距离接触的优势,不断地进行创造性营销,不断刺激消费者的购买欲望,从而实现持续购买的目的。

  三是塑造形象。首先,是塑造品牌形象。“荷花”品牌面临的市场压力是前所未有,压力也是机遇,随着市场化取向改革的不断深入,卷烟营销已经由“自上而下”的模式,转变为“自下而上”的选择模式,品牌的塑造和培育成为这场巨变的核心,只有塑造良好的品牌形象,才能赢得好的口碑,这也是提升客户赢利水平,提高消费者满意度的关键。如何塑造品牌,品牌的规划不可少,品牌体系亦很重要,同时,要最大限度地发挥终端功能,尤其是要抓好形象店、体验店、功能店这些核心的终端。其次,是塑造企业形象。一个良好的企业形象是品牌形象最好的代言,品牌培育是一项长期、系统性的任务,在卷烟营销市场化取向改革的形势下,需要工商零消四者通力合作,不断探索、不断创新,夯实品牌实力,提高品牌整体形象,为品牌健康发展打下坚实基础。

来源:互联网

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